Madrid, 5 de diciembre de 2023 – El apoyo de la alta dirección siempre es importante en cualquier actuación corporativa, pero es especialmente necesario para implantar con éxito las iniciativas de Customer Lifecycle Management (CLM).
El compromiso y la orientación de la alta dirección pueden marcar la diferencia entre un sistema CLM superficial y uno profundamente integrado que impulsa el crecimiento y la fidelización de los clientes.
Función y actuaciones de la alta dirección en CLM
- Definir la visión y la estrategia: La alta dirección debe articular claramente cómo ve el customer journey y cómo encaja con la misión y visión generales de la empresa. Esto establece un rumbo claro para todos en la organización.
- Asegurar recursos: La alta dirección debe garantizar que se asignan los recursos adecuados (financieros, humanos y tecnológicos) para implantar y mantener estrategias y herramientas CLM efectivas.
- Fomentar una cultura centrada en los clientes: Esto va más allá de realizar simples declaraciones. La alta dirección debe demostrar con su comportamiento que valora a los clientes. Esto puede incluir desde responder personalmente a las quejas de los clientes hasta reconocer y recompensar a los empleados que ofrezcan un excelente servicio a los clientes.
- Promover la colaboración interdepartamental: Las iniciativas CLM no son tarea de un solo departamento. Exigen una colaboración estrecha entre ventas, marketing, soporte, producto, etc. La alta dirección debe derribar silos y fomentar la colaboración.
- Supervisar métricas y asignar responsabilidades: Es esencial que la alta dirección defina y supervise métricas claves relacionadas con el ciclo de vida de los clientes, como la retención, el valor del ciclo de vida de los clientes (LTV) y el Net Promoter Score (NPS). También debe asegurarse de que los equipos asumen la responsabilidad de alcanzar los objetivos relacionados con estas métricas.
- Apostar por la formación y el desarrollo: La alta direccióntiene que invertir en formar a sus equipos en las mejores prácticas de CLM y en herramientas y tecnologías relacionadas.
- Escuchar activamente: La alta dirección debe estar dispuesta a escuchar los comentarios de los clientes y actuar en consecuencia. Esto puede incluir la realización de sesiones de escucha de clientes, la revisión de encuestas y el análisis de datos para entender claramente las necesidades y retos de los clientes.
- Adaptarse y ser flexible: La alta dirección debe saber adaptarse y modificar la estrategia de CLM según las cambiantes necesidades del mercado y los clientes.
El compromiso y la actuación de la alta dirección son fundamentales para el éxito de las iniciativas CLM. Sin su visión, apoyo y orientación, estas iniciativas pueden carecer de enfoque, recursos y eficacia. Con su apoyo activo, sin embargo, CLM puede convertirse en un potente motor que impulsa la satisfacción y fidelización de los clientes, así como el crecimiento empresarial.
¿Qué pasa cuando no hay suficiente presupuesto?
La gestión eficaz del ciclo de vida de los clientes (CLM) no siempre requiere un gran presupuesto. Aunque ciertas herramientas y soluciones tecnológicas pueden ser costosas, hay muchas iniciativas de CLM que se pueden emprender con recursos limitados. Aquí van algunas ideas:
- Escucha activa: Hay que dedicar tiempo a escuchar a los clientes. Se puede hacer a través de las redes sociales, el correo electrónico o incluso en persona. El feedback directo es extraordinariamente valioso y no suele exigir herramientas caras.
- Herramientas gratuitas o de bajo coste: Existen herramientas CRM (Customer Relationship Management) gratuitas o de bajo coste que pueden ayudar a las empresas a gestionar las relaciones con los clientes y analizar los datos.
- Encuestas: Se pueden utilizar herramientas gratuitas para realizar encuestas y obtener feedback de los clientes.
- Formación interna: Se trata de aprovechar el conocimiento y las habilidades existentes dentro del equipo. Es conveniente organizar sesiones de formación interna para compartir mejores prácticas y estrategias relacionadas con la gestión de clientes.
- Segmentación manual de clientes: Aunque las herramientas avanzadas pueden hacerlo automáticamente, se puede comenzar segmentando a los clientes manualmente en categorías según su comportamiento, necesidades o características demográficas.
- Programas de fidelización sencillos: Es aconsejable implantar programas de fidelización sencillos, como tarjetas que ofrecen descuentos si se realiza un cierto número de compras.
- Contenido valioso: Es recomendable crear y compartir contenido que sea útil para los clientes, como blogs, vídeos formativos o guías. Esto puede ayudar a formar a los clientes y mantenerlos comprometidos con la marca.
- Redes sociales: Las redes sociales permiten interactuar con los clientes, resolver dudas, ofrecer soporte y compartir noticias o promociones. También son una herramienta excelente para labores de supervisión y escucha activa.
- Programas de referenciación: Las empresas deben fomentar que los clientes actuales referencien a nuevos clientes y ofrecerles algún tipo de incentivo o recompensa.
- Análisis manual de datos: Antes de invertir en herramientas analíticas avanzadas, conviene empezar revisando manualmente los datos disponibles (como patrones de compra e historial de interacciones) para obtener conclusiones valiosas sobre los clientes.
- Mejoras incrementales: En lugar de abordar grandes cambios o implantaciones, las empresas se pueden centrar en mejoras pequeñas y constantes en función del feedback y las necesidades de los clientes.
- Atención al cliente de calidad: A veces, simplemente ofrecer un servicio al cliente excepcional es la mejor estrategia de CLM. La alta dirección tiene que garantizar que los equipos están cualificados y motivados para ayudar y resolver problemas de los clientes.
Aunque un presupuesto limitado puede restringir algunas de las actuaciones, la creatividad, la dedicación y el enfoque en los clientes pueden compensar la falta de recursos financieros. El corazón del CLM es comprender y atender las necesidades de los clientes, y esto no siempre requiere soluciones caras.
El tiempo es oro
Ha quedado claro que la alta dirección debe involucrarse en las iniciativas CLM y dedicar tiempo… pero ¿cuánto? Ningún equipo directivo va sobrado de tiempo. Además, el tiempo que deben dedicar a las actividades de CLM variará según diversos factores, como el tamaño de la empresa, el sector, la complejidad del ciclo de vida de los clientes y las prioridades estratégicas.
A pesar de todo, es crucial que la alta dirección dedique tiempo de calidad con regularidad a las actividades de CLM dado el impacto que estas tienen en la retención y satisfacción de los clientes, y en la rentabilidad general.
Por ello, aquí presentamos algunas recomendaciones generales sobre cómo la alta dirección podría estructurar su tiempo en relación con CLM:
- Reuniones regulares de revisión: Es útil mantener reuniones regulares (por ejemplo, mensuales o trimestrales) centradas específicamente en revisar métricas clave de CLM, debatir feedback de los clientes y evaluar la efectividad de las iniciativas en curso.
- Planificación estratégica anual: Como parte de la planificación estratégica anual, la alta dirección debe considerar cómo encajan las estrategias de CLM con los objetivos generales de la empresa.
- Interacción directa con clientes: Aunque no es necesariamente una actividad de CLM, conviene que la alta dirección interactúe directamente con los clientes de vez en cuando, ya sea a través de reuniones, encuestas o incluso participando en sesiones de soporte.
- Evaluación y selección de herramientas: Si la empresa decide implantar o cambiar las herramientas de CLM, la alta dirección debe evaluar y seleccionar las soluciones más adecuadas.
- Gestión del cambio: Cualquier iniciativa importante de CLM probablemente requiera algunos cambios en procesos, funciones o herramientas. La alta dirección debe gestionar activamente este cambio para asegurar una transición suave y efectiva.
Dicho esto, es difícil dar una cifra específica o porcentaje exacto del tiempo que la alta dirección debe dedicar a CLM. Lo más importante es que las actividades de CLM se consideren una prioridad estratégica y que la alta dirección guíe y apoye activamente estas iniciativas. Al hacerlo, se asegura de que la empresa se centra en crear y mantener relaciones sólidas y valiosas con sus clientes a lo largo de todo su ciclo de vida.
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